Durante el feriado, al abrir la app de Taobao, aparece el nuevo botón de “compras instantáneas”. Detrás de esta función hay mucho más: una alianza estratégica entre Taobao y Ele.me que está redefiniendo el mercado de entregas en China.

1. Redistribución del tráfico
Taobao, con 800 millones de usuarios diarios, le cede gratuitamente espacio privilegiado a Ele.me. Es un intento de Alibaba por recuperar terreno frente a Meituan (con 70 % del mercado), que ya ofrece desde comida hasta hoteles y transporte. Con Ele.me, Alibaba busca completar su visión de un “círculo de vida de 30 minutos”.

2. El auge del retail inmediato
Desde el lanzamiento de Flash Sales, los pedidos no alimentarios han crecido rápidamente. Los consumidores ahora esperan recibir flores, medicinas o productos electrónicos en 30 minutos. La velocidad importa más que el precio. La batalla por la última milla se centra en microalmacenes locales, algoritmos predictivos y repartidores inteligentes.

3. Nuevas oportunidades y nuevos riesgos
Los comercios se benefician: un minimarket aumentó en 400 % sus ventas nocturnas con entregas en vivo, una floristería alcanzó a usuarios cercanos el Día de San Valentín. Pero los consumidores también caen en nuevas trampas: entre descuentos y notificaciones personalizadas, el deseo se confunde con necesidad.

4. ¿Quién define el nuevo estándar?
Más allá de la competencia, esta es una carrera por el futuro de la infraestructura urbana. Si la entrega instantánea se vuelve parte básica del día a día, sociedad y política deben adaptarse.

Como dijo un inversionista: “El futuro no lo gana quien tiene más tráfico, sino quien conecta lo digital y lo físico con más humanidad”. Tal vez el mayor desafío no sea comercial, sino emocional: ¿estamos perdiendo nuestra capacidad de esperar?